هل هنالك ممارسات رابحة في التسويق..؟

بالإضافة إلى ممارسات الأعمال الرابحة.. هل هنالك ممارسات رابحة في التسويق؟.. كثيراً ما نسمع عن معادلات أحادية تعد بنجاح التسويق, وفيما يلي تسع من هذه المعادلات الأكثر انتشاراً والمعتمدة على فكرة واحدة..

إعداد: رضوان سفرجلاني

  1. اربح عن طريق جودة عالية

يتفق كل الناس على أن الجودة المتدنية شيء سيئ بالنسبة للأعمال التجارية, فالعملاء الذين احترقوا من الجودة الرديئة لن يعودوا إلى الشركة مرة أخرى, وسيتحدثون عنها بالسوء, ولكن حتى النجاح عن طريق الجودة العالية له مساوئ ومشكلات:

أولاً: للجودة أكثر من معنى

ماذا تعني شركة للسيارات إذا هي ادعت الجودة العالية؟ هل يعني أن سياراتها يمكن الاعتماد عليها في ظروف مختلفة؟.. هل يعني أنها تزيد سرعتها بطريقة أسرع؟.. هل يتآكل جسم السيارة بطريقة أقل مع مرور الزمن؟

يهتم العملاء بأشياء عديدة, لذلك نجد أن ادعاء الجودة بتحديد أكثر لمعناها لا يعني الكثير.

ثانياً: لا يستطيع الناس أن يحكموا على جودة المنتج من مجرد النظر إليه

فكر في شراء جهاز تلفاز, ستدخل محل الإلكترونيات وترى مئات الأجهزة تعرض الصورة والصوت بوضوح, تنظر إلى بعض الأنواع المشهورة التي تفضلها عن غيرها, جودة الصورة شبيهة بأغلب الأنواع الأخرى. قد يكون صندوق الجهاز مختلفاً ولكنه لا يعبر عن أي شيء بخصوص جودة الجهاز.

إنك لا تسأل مندوب المبيعات ليفتح الجهاز لك لتفحص مكوناته وجودة أجزائه, وفي نهاية الأمر وعلى أحسن تقدير تكون لديك فكرة عن الجودة ولكن من دون أي دليل على ذلك.

ثالثاً: تحاول معظم الشركات اللحاق ببعضها في معظم, الأسواق فيما يتعلق بالجودة

وعندما يحدث ذلك لن تكون الجودة هي العنصر الذي يحدد اختيار نوع المنتج.

رابعاً: بعض الشركات معروفة بجودتها العالية

مثل موتورولا عندما تمتدح منتجاتها ذات العناصر المتعددة, ولكن هل هناك عملاء بالقدر الذي يحتاجون فيه إلى تلك الجودة ومستعدون أن يدفعوا ثمنها..؟

وكم كانت التكاليف التي دفعتها موتورولا للحصول على الجودة العالية المعروفة بها..؟

  1. اربح عن طريق خدمة أفضل

كلنا نريد خدمة جيدة, لكن العملاء يعرفونها بطريقة مختلفة, مثل الخدمة في المطعم, بعض العملاء يريدون من النادل أن يأتي ويأخذ الطلبات ويحضر لهم الطعام بسرعة, عملاء آخرون قد يشعرون بأن مثل هذه الخدمة السريعة قد تعني الإسراع بخروجهم من مكان يريدون قضاء أمسية ممتعة فيه.

يمكن تقسيم كل خدمة إلى أربعة عناصر: السرعة والكياسة والمعرفة وحل المشكلات, وهكذا كل شخص يضع أوزاناً مختلفة في أوقات مختلفة وفي مواقف مختلفة بالنسبة إلى كل عنصر, لأن الادعاء بتقديم خدمة أفضل ليس كافياً.

  1. اربح عن طريق أسعار أقل

لقد نجحت استراتيجيات الأسعار المخفضة لعدد من الشركات بما فيها أكبر شركة لبيع الأثاث: إيكيا وأكبر سلسلة لبيع التجزئة في العالم: وول مارت, وواحدة من أكبر شركات الطيران الأمريكية ساوث إيست.

بالرغم من ذلك, يجب أن يكون رواد السعر المخفض حذرين, لأن من الممكن أن يدخل السوق فجأة مصنع أسعاره منخفضة, لقد مارست شركة سبيرز الأسعار المخفضة لمدة طويلة حتى تفوقت عليها شركة وول مارت بأسعار أقل..

غير أن الأسعار المخفضة وحدها لا تكفي لإنشاء عمل استثماري, فقد كانت شركة يوفو للسيارات منخفضة السعر وكانت جودتها أيضاً منخفضة ولذلك اختفت..

يجب أن يكون هناك معيار للجودة والخدمة حتى يشعر العملاء أنهم يشترون شيئاً له قيمته وليس السعر فقط.

  1. اربح عن طريق نصيب أكبر في السوق

بشكل عام, يحقق رواد النصيب الأكبر في السوق أرباحاً أكثر من منافسيهم المتعثرين, فهم يستمتعون بمزايا اقتصاديات الحجم وتقدير العلامات التجارية المتميزة, غير أن العديد من الشركات الرائدة في نصيب السوق لا تحقق أرباحاً, فقد كانت شركة A&P  أكبر سلسلة في الأسواق المركزية في الولايات المتحدة لعدة سنوات, غير أن أرباحها كانت مخجلة, مثل الشركات العملاقة مثلIBM   وجنرال موتورز  في فترة الثمانينيات حيث كان أداؤهم خلال تلك الفترة أضعف من العديد من منافسيهم الأصغر حجماً.

  1. الربح عن طريق التكيف وتعميم المنتج وفق احتياجات العملاء

يريد بعض المشترين من البائع أن يصمم منتجاته بحيث تشمل بعض الملامح أو الخدمات التي يحتاجونها, ربما يريد مصنع من شركة فيدرال إكسبريس أن يستلم البريد الساعة السابعة مساء بدلاً من الخامسة مساء, ربما يريد نزيل أحد الفنادق استئجار غرفة لجزء من اليوم, يمكن لمثل هذه الاحتياجات أن توفر فرصاً للبائع.

على أية حال, ربما تكون التكلفة بالنسبة للبائع عالية جداً لدرجة لا يمكنه من تصميم المعروض حسب رغبة العميل, وربما ينجح التصميم وفق رغبات العميل في بعض الشركات ولكن العديد من الشركات الأخرى تجده استراتيجية غير مربحة.

  1. اربح عن طريق التطوير المستمر للمنتج

يعدّ التطوير المستمر للمنتج استراتيجية معقولة, خاصة إذا استطاعت الشركة أن تكون الرائدة في تطوير المنتج, ولكن ليس كل تطوير للمنتج هو تطوير مقبول ومربح.

كم سيدفع العملاء إذا سمعوا عن سيارة أسرع؟.. أو شفرة حلاقة أكثر حدة؟.. بعض المنتجات تصل الحد الأقصى لاحتمال تطويرها وعليه لا يؤثر التطوير الأخير كثيراً.

  1. اربح عن طريق الابتكار في المنتج

يقول تحذير شائع: (ابتكر أو تبخر), بعض الشركات الكبيرة المبتكرة مثل سوني حققت أرباحاً عظيمة بابتكارها منتجات جديدة ورائعة, ولكن الشركة العادية لم تفلح كثيراً بتقديم منتج جديد, حيث تبلغ نسبة الفشل في المنتجات الجديدة الخاصة بالسلع الاستهلاكية المغلفة 80 %, وبلغت في مجال السلع المصنعة حوالي 30 %.

إن مشكلة الشركات المستعصية تتمثل في أنها إذا عجزت عن تقديم منتجات جديدة فمن المحتمل أن تتبخر, وإذا لم تبتكر منتجات جديدة يحتمل أن تخسر أموالاً كثيرة.

  1. اربح عن طريق الدخول في الأسواق ذات النمو العالي

تسرق الأسواق ذات النمو العالي الأضواء, مثل أسواق الإلكترونيات الصلبة والاتصالات عن بعد, فقد حققت بعض الشركات الرائدة أرباحاً طائلة من تلك الصناعات, لكن المصنع العادي قد يفشل إذا دخل مجال الأسواق ذات النمو العالي.

كثير من المصانع الجديدة تنتج برامج الكومبيوتر مثل برامج الرسم وغيرها, غير أن القليل منها يصمد, وإذا قبل السوق منتجاً جديداً كنمط عام فستبدأ الشركة المنتجة بالتمتع بحجم متزايد من العائدات المالية, لذلك نجد شركة مايكروسوفت أصبحت النمط الرائد في مجال البرمجيات.

مشكلة أخرى هي أن المنتجات تصبح عديمة الفائدة وقديمة بسرعة في الأسواق سريعة النمو, ولذلك يجب على كل شركة منتجة أن تستثمر أموالها باستمرار للحاق بالشركات الأخرى, وبالكاد تستطيع أن تحقق أرباحها من آخر منتج معروض قبل أن تستمر في تطويره واستبداله بمنتج جديد.

  1. اربح عن طريق استباق توقعات العميل

أحد كليشيهات الدعاية الأكثر شيوعاً في التسويق, تقول إن الشركة الرابحة هي الشركة التي تستبق توقعات العميل, إن مجرد تلبية توقعات العميل ترضي العملاء, ولكن استباق توقعاتهم سيبهجهم, العملاء المبتهجون من المورد يكون احتمال بقائهم معه عالياً.. غير أن المشكلة في استباق توقعات العميل سيجعلهم يطلبون توقعات أعلى في المرة القادمة.

المراجع

– د.حسين علي ود.طلال عبدو/ الدراسات التسويقية ونظم معلومات التسويق/1999.

– د.سليمان الفارس/ التسويق والإدارة/ منشورات جامعة دمشق.

– د.ديالا الحاج عارف/ مهارات الإدارة.